6.8
Decisiones de mercadotecnia internacional
Al igual que los comerciantes puramente domésticos, las MNC aspiran a
identificar y explotar la oportunidad del mercado ajustando sus recursos y posibilidades a
los requerimientos de mercados objetivo seleccionados. En años recientes, a medida que la
mercadotecnia internacional ha ganado mayor importancia, los méritos y deméritos de la
globalización han sido intensamente debatidos.
Los comerciantes se abocan a la
globalización señalan que los patrones de consumo en diversas culturas se
vuelven cada vez más similares. Su meta consiste en ajustar lo que ellos perciben a los
deseos universales con mixturas de mercadotecnia estandarizadas.
En el otro extremo se encuentran comerciantes que adoptan un enfoque
de adaptación. Ellos señalan que las diferencias culturales y económicas entre las
naciones del mundo son demasiado pronunciadas para hacer que las mezclas de mercadotecnia
estandarizadas sean prácticas.
Debe darse cuidadosa consideración a los beneficios relativos de la
globalización y de la adaptación en cada situación. Para lograr economías de escala en
producción y mercadotecnia es deseable producir y comercializar productos altamente
estandarizados. Pero esto debe balancearse contra el atractivo de ajustar las mezclas de
mercadotecnia a los deseos y necesidades de mercados objetivos muy específicos. Quizá se
necesite realizar investigación de mercadotecnia para determinar cuánto están
dispuestos a pagar los consumidores a fin de tener ofertas en el mercado altamente
ajustadas a las necesidades de los consumidores.
La decisión de entrada
Muchas compañías inician su internacionalización buscando
mercados extranjeros para sus productos existentes. La decisión de entrar a un mercado
extranjero no es, sin embargo, un compromiso de permanecer en él para siempre. La
decisión de entrada se basa en investigaciones que sugieren que ahí existe una
oportunidad de mercado, que en las compañías del país anfitrión o en otros países. Si
la revisión de las operaciones después de haber entrado indican que esto no fue lo
adecuado, la compañía puede decidir retirarse. Sin embargo, es necesario permitirse un
tiempo adecuado para introducir en etapas el esfuerzo para observar continuamente el
desempeño a la luz del cambio del entorno.
Decisiones de investigación de mercados
Podemos explicar esto por medio de un ejemplo: "Investigación
de mercados para empresas que desean hacer negocios en China": Ahí los tipos de
proyectos primarios de investigación se manejan de manera similar a los que comúnmente
se llevan a cabo en Estados unidos. Pero los métodos de investigación tienen que
adaptarse a la sociedad china, una sociedad que hasta poco abrió sus puertas a la gente
del exterior.
Mientras existe una gran falta de datos secundarios acerca de China,
en las Naciones Unidas se ponen a la disposición datos sobre población, la producción
nacional bruta y otros datos secundarios sobre muchos mercados extranjeros. Los
fabricantes de productos farmacéuticos pueden obtener datos útiles de la Organización
Mundial de la Salud de las Naciones Unidas, y los productores de equipos agrícolas pueden
acudir a la Organización de Agricultura y la Alimentación.
Los comerciantes pueden obtener también datos del gobierno en sus países meta.
Después de usar los datos secundarios, el mercadologo debe decidir
si recaba los datos primarios. Como la mercadotecnia internacional, deben considerarse los
costos, riesgos y beneficios esperados. En la mayor parte de los países no desarrollados
la recolección de datos es muy costosa y riesgosa debido a la insuficiencia de agencias
de investigación y la probabilidad de que muchas técnicas comunes de investigación no
sean adecuadas.
Las técnicas de investigación de mercado utilizadas en Estados
Unidos pueden ser fácilmente adaptadas para su uso en otras naciones desarrolladas. Las
compañías multinacionales pueden conducir la investigación para sí mismas o utilizar
los servicios de alguna empresa de investigación.
Decisiones de producto
Se identifican tres estrategias básicas de producto para mercados internacionales: 1)
regulación; 2) adaptación y 3) innovación.
Regulación del producto.
La regulación del producto significa vender el
mismo producto en todos los países. Esta es la estrategia menos costosa porque no es
necesario hacer una investigación especial del mercado o modificar el producto. Es
posible economizar al producir y vender el producto. Ya que una estrategia global del
producto resulte provechosa depende de la adaptación del producto a sus diferentes
mercados meta.
Adaptación del producto.
La adaptación del producto significa modificar
éste para satisfacer los gustos locales y las condiciones de uso. Esta es una estrategia
de localización. A pesar de que la adaptación del producto implica más costos que la
regulación, puede traer también consigo mayores beneficios. Esta estrategia se utiliza a
menudo cuando la función del producto es la misma en diferentes países pero las
condiciones de uso son diferentes. Por ejemplo, Nestlé modificó su producto básico
vendiendo café instantáneo cargado para los italianos. Como algunos europeos lavan su
ropa en agua muy caliente, los fabricantes de aparatos domésticos deben construir
lavadoras con calentadores integrados. Los productos de consumo en muchos países se
mueven a través de canales muy largos de distribución, y la transportación resulta a
menudo nefasta. Esto puede requerir de fuertes materiales de empaque. Las diferencias en
gustos en cuanto a las formas del empaque, color y tamaño también son importantes. Las
decisiones de etiquetado dependen del idioma, leyes, niveles de preparación intelectual y
costumbres locales. Las decisiones de marca pueden tener riesgos, como los exportadores
chinos lo descubrieron cuando trataron sin éxito de exportar al oeste lápiz labial
"colmillos", baterías "elefante blanco" y ropa interior masculina
"pensamiento". Las compañías multinacionales tienen las tres operaciones
principales cuando se trata de una estrategia de garantías : 1) ofrecer la misma
garantía en todo el mundo, 2) ofrecer una garantía para todos los mercados extranjeros y
una aparte para el mercado propio, o 3) adaptar la garantía para cada país.
Innovación del producto.
En algunos casos la simple modificación de un
producto no es suficiente. Antes de 1975, la tracción en las cuatro ruedas sólo
existía, en Estados Unidos, en vehículos para terrenos pesados diseñados para usarse
tanto en caminos como fuera de ellos. En 1975 Subaru of América Inc., que importa y vende
una línea de autos producidos en Japón por Fuji Heavy Industries Ltd., introdujo su
primera vagoneta con atracción en las cuatro ruedas que fue principalmente desarrollada y
dirigida a los conductores en áreas rurales y climas fríos. Subaru se convirtió en el
mejor vendedor de importación en Alaska y main debido al desarrollo de un producto que
atraía a una pequeña parte del mercado que fuera por mucho tiempo ignorado.
decisiones de distribución
Los factores que afectan las decisiones del canal de distribución
en Estados Unidos también son válidas para países extranjeros. Las principales
diferencias entre el mercado local y el extranjero son las del entorno.
Los intermediarios en muchos países tienden a ser o muy grandes o
muy pequeños. Muchos pequeños mayoristas compran y venden entre sí varias veces antes
de que los productos alcancen apenas el nivel de venta al menudeo en Japón. El territorio
japonés es aproximadamente 4 por ciento del que representa Estados Unidos, pero hay casi
tantos establecimientos de mayoreo en Japón como en Estados Unidos.
Los intermediarios de países pequeños tienden a no especializarse
tanto por líneas de producto como muchos intermediarios de Estados Unidos. El tamaño del
mercado limita su habilidad para especializarse. Existe también una resistencia al cambio
de las estructuras de distribución y patrones en muchos países. Este es otro factor que
hace atractivas las fusiones con compañías locales para muchas empresas con base en el
extranjero.
Los mercadologos también se enfrentan a la regulación/adaptación
al formar una estrategia de distribución.
Distribución física: Las decisiones de
distribución física deben también manejarse con cuidado. El transporte, el almacenaje,
el procesamiento de pedidos y facilidades para el manejo de materiales varían mucho entre
los países y por el tipo de producto. Los supertanques son utilizados para tomar
petróleo en muchos puertos del Medio Oriente, pero en general el producto puede ser
descargado a mano y transportado en camionetas o vagonetas muy pequeñas. Las reglas del
gobierno respecto a las actividades de distribución física.
Decisiones de promoción
Una estrategia de promoción de una multinacional también tiene que
considerar los méritos relativos de la adaptación y la regulación.
Publicidad. Las actitudes de los consumidores,
el gobierno, los competidores, los intermediarios y agencias de publicidad deben tomarse
en cuenta en las decisiones de publicidad. Por ejemplo, las agencias japonesas de
publicidad, a diferencia de las estadounidenses, a menudo manejan cuentas de la
competencia, por lo tanto la publicidad comparativa entre agencias es considerada
desagradable en Japón. El gobierno puede prohibir completamente la publicidad, proscribir
s contenido o determina los tipos de productos que pueden anunciarse. Existen también
problemas al preparar los anuncios. La decisión para la selección de los medios a menudo
requiere adaptaciones. El uso de los medios impresos está muy limitado en países con un
alto grado de analfabetismo. Muchos países no tienen televisión, y algunos periódicos
no aceptan publicidad. Los comerciales de televisión en algunos países deben de ser
contratados a un año de su aparición y es común que aparezcan hasta cincuenta
comerciales de televisión juntos en una sola emisión. Las cifras de circulación para
revistas y periódicos a menudo son dudosas. Esto hace más difícil elegir la mezcla
publicitaria adecuada. La compañía puede tener que seleccionar una agencia de
publicidad. Puede elegir una agencia en su propio país o diferentes agencias locales en
cada país anfitrión o alguna gran agencia multinacional con filiales en los países
anfitriones del publicista.
Venta personal. La venta personal está más
unida a la cultura que la publicidad debido al contacto cara a cara entre el vendedor y el
prospecto. La mayor parte de las ventas de productos de consumo se efectúan por oriundos
de la localidad. Pero los costosos productos industriales a menudo son enajenados por
vendedores extranjeros. Los programas promocionales enfocados a los mercados extranjeros a
menudo incluyen promoción de actividades de relaciones públicas junto con publicidad y
venta personal. Por ejemplo, en México, el nutriólogo visita pequeñas tortillerías de
barrios y da seminarios sobre nutrición en las escuelas como parte de su esfuerzo para
persuadir a los mexicanos a enriquecer el maíz con harina de soya.
Decisiones de fijación de precios
La decisión sobre regulación/adaptación también surge junto con
el precio. Por ejemplo, al hacer negocios con los chinos algunas compañías han cometido
el error de poner, por rutina, muy altos sus precios esperando que los chinos estén
ansiosos de negociar reducciones.
Las compañías multinacionales deben saber arreglárselas con el
problema de los fluctuantes tipos de cambio, que vienen con el valor de una moneda en
relación con la otra.
Entre las otras diferencias más obvias, entre la fijación de
precios interna y extranjera, están las diferencias del tipo de moneda, tarifas,
impuestos especiales, costos de transporte internacional, términos de crédito para
exportación y, generalmente, menor control sobre los márgenes de intermediarios.
Fijación de precios de exportación. Además
de los costos de fabricación, los exportadores deben evaluar la demanda en cada mercado
extranjero junto con el medio competitivo y reglamento gubernamental. Esto a menudo da
como resultado diferentes precios para los compradores internos y extranjeros, y puede
haber diferentes precios en diferentes mercados de exportación. Al decidir los precios de
exportación, las compañías deben ser muy cuidadosas de evitar vender más barato. Esto
significa embarcar cantidades importantes de un producto a un país extranjero al precio
que está por debajo del precio del mercado interno del mismo producto o el costo total
(incluyendo ganancias) de producirlo.
Fijación de precios para subsidiarias extranjeras. Muchas empresas multinacionales con base en Estados Unidos
estás organizadas en divisiones de productos y una división internacional. La división
de productos vende éstos a la división internacional, la cual, a su vez, vende a la
subsidiaria extranjera de la empresa. Estas ventas dentro de la compañía necesitan de la
fijación de precios de transferencia cuando las diferentes divisiones están operadas
como centros de la ganancia. Las divisiones de productos quieren poner altos precios de
transferencia, pero la división internacional quiere pagar precios bajos. Cada una quiere
que su operación muestre ganancias y esto a menudo provoca un conflicto. La división
internacional también tiene que fijar precios de transferencia para las subsidiarias
extranjeras. Aquellos países con impuestos bajos tratan de obtener precios de
transferencia bajos, mientras que aquellos países con impuestos altos tienden a obtener
precios de transferencia altos. La compañía multinacional quiere que subsidiarias de
países con impuestos bajos muestren más ganancias que aquéllas en los países con altos
impuestos.
Fijación de precios dentro de los mercados extranjeros. Una vez que el producto entra al país extranjero, la decisión
de fijación de precios se convierte en un asunto interno. Las compañías multinacionales
que distribuyen sus productos a través de subsidiarias que son totalmente propias con una
fuerza de venta local debe fijar los precios para los compradores finales en cada país
anfitrión. Sus problemas de fijación de precios son muy parecidos al de aquéllos
comerciantes internos. sin embargo, las multinacionales que distribuyen a través de
intermediarios extranjeros en sus países anfitriones experimentan un menor control sobre
la fijación de precio al comprador final.
Página anterior